Pubblicità e comunicazione: Protein World, Eredi Corazza, Gap

Nuovi linguaggi

Pubblicità e comunicazione: Protein World, Eredi Corazza, Gap- di Samanta Airoldi. Un paio di mesi fa il neo sindaco di Londra, Khan, aveva vietato, all’interno delle stazioni metropolitane, l’affissione di cartelloni pubblicitari che ritraevano una giovane e bella donna in bikini la quale promuoveva una linea di integratori sportivi, funzionali alla perdita di peso.
Tale decisione suscitò reazioni opposte: da un lato l’approvazione di associazioni di genitori che, in tali manifesti pubblicitari, vedevano un serio pericolo per la salute delle figlie adolescenti in quanto incitavano al raggiungimento di modelli estetici sempre più magri e, dunque, potevano indurre, indirettamente, ad assumere atteggiamenti scorretti nel rapporto con il cibo e, di conseguenza, con la vita.
Di tutt’altro avviso un’altra fetta di popolazione, non solo londinese ma direi mondiale, che non ha esitato un istante ad imputare la decisione di Khan alla sua fede musulmana e, dunque, lo hanno accusato di essere un oscurantista, di non rispettare la libertà delle donne ma di voler sottomettere l’intero universo femminile imponendo, in un futuro prossimo, anche il Velo. (vedi Http://www.proteinworld.com)
Tuttavia qualche giorno fa ha fatto il suo ingresso mediatico sui social un altra immagine pubblicitaria assai forte: la ditta di scarpe Eredi Corazza di Frascati, per sponsorizzare un modello di calzature, si è avvalsa di un immagine shoccante e inappropriata che raffigura una donna dalla vita in giù, stesa a terra supina, come fosse morta, con i jeans abbassati quali evidente richiamo ad una violenza sessuale. (vedi http://www.eredicorazza.it)
Eredi Corazza ha difeso tale scelta riconducendola a “nuove forme di espressione artistica”. La casa produttrice delle scarpe, la Ixos, ha preso nettamente le distanze da questa campagna pubblicitaria!

Einstein

Einstein

Infine, una terza pubblicità, del colosso americano Gap, anch’essa recente, vede come protagonisti questa volta due bambini di circa 6/7 anni i quali indossano due T- Shirt: sulla maglietta del maschio viene raffigurato il volto di Albert Einstein con la didascalia “il piccolo studioso“; su quella indossata dalla bambina è, invece, raffigurato un cerchietto con le orecchie da gattina e la scritta “farfalla social” (vedi http://www.gap.com)
La Cultura passa attraverso linguaggi verbali e non e, dunque, è evidente che continuare a proporre immagini sessiste che propongono  un’idea della donna come “oggetto usa e getta” o come “farfallina” non ci aiuterà ad instaurare e promuovere una società improntata al rispetto e alla parità di genere.
Detto ciò è interessante notare come, a prescindere da come la si pensi a livello morale, l’unica pubblicità che ha utilizzato il linguaggio in modo consono rispetto all’immagine è la prima che ho esaminato, ovvero quella vietata dal sindaco Khan. Vi spiego il perché: un corpo femminile magro e proporzionato è perfettamente in sintonia con la promozione di un prodotto dietetico, ci troviamo di fronte ad un Atto Comunicativo Illocutorio, come direbbe . Habermas ( Teoria dell’ Agire Comunicativo): il fine della comunicazione, ovvero promuovere un prodotto per dimagrire, è esplicito e l’immagine è solo un’ ulteriore esplicitazione del messaggio che si vuole trasmettere.

J. Habermas Teoria dell' agire comunicativo

J. Habermas Teoria dell’ agire comunicativo

Ben diverse le altre due situazioni dove non vi è attinenza tra immagine e messaggio: ci troviamo qui di fronte di fronte ad  Atti Comunicativi Perlocutorii in cui il fine che si vuole perseguire è mascherato, subdolo, non esplicitato. Nel primo caso si fa passare il messaggio che la donna è un bell’oggetto di cui disporre a piacimento; nel secondo caso si porta avanti il classico e pernicioso stereotipo di genere secondo il quale i maschi sono più predisposti alla cultura e allo studio delle femmine le quali, invece, devono essere carine e socievoli come “farfalline” senza ambire ad istruzione e carriera.
Affinché la società possa ripartire su binari nuovi è indispensabile riscoprire forme comunicative “nuove”. Nuovi approcci, nuovi modi di relazionarsi e di incontrare il “tu”, un nuovo modo di specchiarsi negli occhi dell’altro per scoprire identità paritarie e uguali nelle differenze.

Kant Critica del Giudizio

Kant Critica del Giudizio

Dovremmo davvero sperimentare nuovi linguaggi artistici ma che promuovano la “bellezza”, quella bellezza morale di cui parlava Kant nella Critica del Giudizio: la bellezza elevata a terza forma di conoscenza del “noumeno”, l’essenza del reale: la bellezza morale quale unica possibile forma di superamento di queste brutture sociali che calpestano Arte, Cultura e Dignità!

 

leggi anche gli altri articoli di Samanta Airoldi, per la rubrica “Perle di Follia” del magazine Fine Art & Lifestyle Milano Arte Expo

Samanta Airoldi

Il magazine Fine Art & Lifestyle Milano Arte Expo, diretto da Melina Scalise (giornalista professionista, ufficio stampa e co – ideatrice con Francesco Tadini e presidente della Casa Museo Spazio Tadini) – mail: milano.arte.expo@gmail.com –  ms@spaziotadini.it – ringrazia la fashion blogger e filosofa Samanta Airoldi per il testo e la selezione delle immagini su Pubblicità e comunicazione: Protein World, Eredi Corazza, Gap

Melina Scalise

Melina Scalise, direttore del magazine d’Arte Design Fashion Fotografia e Lifestyle fondato insieme a Francesco Tadini

Milano Arte Expo

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